La percepción de la marca es el resultado de años de experiencia que el cliente ha vivido con una empresa específica. No es fácil cambiar dicha percepción, pero emplear las soluciones adecuadas puede acercarlo al objetivo.
ABC Extra Stout, una de las marcas de cerveza propiedad de Heineken, siempre se ha considerado una bebida para las generaciones mayores o por lo menos, así es en Myanmar. En colaboración con Coca Media (Agencia de Medios Digitales), ABC realizó a un cambio de marca y estaba decidido a convertirse también en una opción atractiva para los más jóvenes.
"El objetivo de ABC con la nueva campaña temática de la marca, era dirigirse a una nueva generación de clientes y colocar anuncios en donde se encuentran sus clientes potenciales", afirmó Nawshad Ali Tanim, Director de Medios Digitales de Coca Media. "Los juegos son muy populares en Myanmar. Muchos adultos jóvenes juegan en sus teléfonos con regularidad".
Eso fue lo que hizo que la publicidad dentro del juego fuera la decisión ideal.
"Queríamos ser innovadores y reaizar una campaña así por primera vez en el mercado local (Myanmar). Sin duda todas nuestras expectativas se cumplieron y también nuestros KPIs - todos quedamos contentos con los resultados."
Acerca de Heineken y ABC Extra Stout
Heineken es una de las marcas de cerveza más conocidas del mundo, con 150 años de historia. Durante su trayectoria, la cervecera ha creado más de 300 marcas en todo el mundo, vende actualmente en más de 190 países y da empleo a más de 82.000 personas.
Myanmar es uno de los países en los que esta cervecera mundial opera con éxito, uniendo a los dos jugadores más importantes del sector: Heineken International y su socio local, Alliance Brewery Company. A partir de 2022, Heineken Myanmar emplea a 350 personas.
Además de su mundialmente famosa cerveza Heineken, Heineken Myanmar también fabrica Tiger, BAWDAR, Regal Seven y otras, incluyendo la estrella de este estudio de caso - ABC Extra Stout.
ABC se fundó en 1931 con su emblemática cerveza oscura, ABC Extra Stout. La marca es gestionada por un equipo de expertos multinacionales y es un miembro importante del grupo internacional Heineken.
ABC es una de las marcas de cerveza más populares de Myanmar en cuanto a volumen de ventas y cuota de mercado. También es la marca de cerveza oscura líder en Asia, la cual ha ganado múltiples premios internacionales por sus ingredientes de alta calidad y sus normas internacionales de elaboración.
ABC lleva más de dos años trabajando con Coca Media, agencia digital de Heineken en Myanmar. Coca Media ha trabajado con Eskimi anteriormente y ha vuelto a elegir la plataforma para realizar la nueva campaña publicitaria de la cerveza ABC Extra Stout de Heineken.
Llegando a donde están los clientes con anuncios dentro del juego
Las cervezas Stout se asocian sobre todo con las generaciones mayores, ya que sus sabores son más fuertes, oscuras y con más cuerpo. ABC Extra Stout no fue la excepción.
La marca quería cambiar esta percepción y ha pasado por un cambio de imagen, posicionando ABC Extra Stout como una bebida para una nueva generación de compradores y centrando sus esfuerzos publicitarios en los mayores de 18 años.
"La comunicación de ABC se dirigía a los adultos jóvenes y queríamos enviar un mensaje enérgico y atractivo. Para transmitirlo, teníamos que ir donde está la generación más joven, y en términos de plataformas y puntos de contacto, nos llevó al juego", dijo Ngwar Thar, Director de Marketing Digital de Coca Media.
El informe de la campaña muestra que los anuncios de ABC llegaron a más del 63% de los jugadores de entre 18 y 34 años de edad, cumpliendo así el objetivo de la empresa.
"El nuevo posicionamiento de marca de ABC se dirige a la generación joven y la mayor parte de nuestro público objetivo juega en sus teléfonos", agregó Nawshad Ali Tanim. "Ya habíamos probado con banners dentro del juego, pero queríamos explorar más, como las anuncios publicitarios dentro del juego. El in-game nos permite colocar nuestros anuncios en el lugar adecuado".
Pioneros del in-game en el mercado local
En colaboración con Coca Media, Eskimi llevó a cabo una campaña de promoción de la cerveza Heineken ABC Extra Stout - la primera de este tipo en el mercado local.
"Esta campaña fue el comienzo de diferentes experiencias publicitarias. El in-game acababa de se introducido en Myanmar y gracias a ello, todos los jugadores vieron por primera vez la cerveza ABC en este tipo de anuncios", afirmó Nawshad Ali Tanim.
El banner, fue creado por el cliente, se integraba de forma natural en el entorno de juego y se diseñó específicamente para aumentar la notoriedad de la marca.
"Es una colocación diferente: es prominente y muy visible, así que cuando Eskimi nos informó de que estas opciones estaban disponibles, aceptamos la propuesta inmediatamente. Cumplía el objetivo de la marca, se ajustaba a nuestro público objetivo y además era un nuevo tipo de anuncio que no habíamos probado antes."
Resultados
Tras dos semanas de campaña en directo, los anuncios de ABC Extra Stout alcanzaron una visibilidad del 86% y una frecuencia del 7. El 10% de los anuncios eran interactivos, lo que supone innovación y una tendencia a la alza de los anuncios in-game y la campaña registró un CTR del 0,27%.
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Cuando se le preguntó por la experiencia general y los planes futuros con el juego, Nawshad Ali Tanim respondió: "Queremos explorarlo más y queremos explorarlo de nuevo, sólo que con un presupuesto mayor. Tenemos curiosidad por ver qué otras posibilidades puede aportar".
