La percepción de la marca es el resultado de años de experiencias que el cliente vive con una empresa determinada. No es fácil cambiarla, pero emplear las soluciones adecuadas puede acercarle al objetivo.
ABC Extra Stout, una de las marcas de cerveza propiedad de Heineken, siempre se ha considerado una bebida para las generaciones mayores, al menos en Myanmar. En colaboración con Coca Media (Agencia de Medios Digitales), ABC se sometió a un cambio de marca y se propuso convertirse en una opción atractiva también para los más jóvenes.
"El objetivo de ABC con la nueva campaña temática de la marca era dirigirse a una nueva generación de clientes y colocar anuncios allí donde están sus clientes potenciales", afirma Nawshad Ali Tanim, Director de Medios Digitales de Coca Media. "Los juegos son muy populares en Myanmar. Muchos adultos jóvenes juegan a ellos en sus teléfonos con regularidad".
Esto es lo que hizo que la publicidad dentro del juego fuera una elección perfecta.
"Queríamos ser innovadores y hacer una campaña así por primera vez en el mercado local (Myanmar). Sin duda se cumplieron nuestras expectativas, y también nuestros KPI: todos quedamos contentos con los resultados."
Acerca de Heineken y ABC Extra Stout
Heineken es una de las marcas de cerveza más conocidas del mundo, con 150 años de historia. A lo largo de su historia, la cervecera ha creado más de 300 marcas en todo el mundo, vende actualmente en más de 190 países y da empleo a más de 82.000 personas.
Myanmar es uno de los países en los que esta cervecera mundial opera con éxito, uniendo a dos grandes del sector: Heineken International y su socio local, Alliance Brewery Company. A partir de 2022, Heineken Myanmar emplea a 350 personas.
Además de la mundialmente famosa cerveza Heineken, Heineken Myanmar también fabrica Tiger, BAWDAR, Regal Seven y otras, incluida la estrella de este estudio de caso: ABC Extra Stout.
ABC se fundó en 1931 con su cerveza negra emblemática, ABC Extra Stout. La marca está gestionada por un equipo de expertos multinacionales y es un miembro importante del grupo internacional Heineken.
ABC es una de las marcas de cerveza más populares de Myanmar en cuanto a volumen de ventas y cuota de mercado. También es la marca de cerveza negra líder en Asia, que ha ganado múltiples premios internacionales por sus ingredientes de alta calidad y sus normas internacionales de elaboración.
ABC lleva más de dos años trabajando con Coca Media, agencia digital de Heineken en Myanmar. Coca Media ha trabajado con Eskimi en el pasado y ha vuelto a elegir la plataforma para realizar la nueva campaña publicitaria de la cerveza ABC Extra Stout de Heineken.
Llegar a los clientes allí donde están con anuncios dentro del juego
Las cervezas Stout se asocian sobre todo con las generaciones mayores, ya que son más fuertes, oscuras y con más cuerpo. ABC Extra Stout no fue una excepción.
La marca, que quería cambiar esta percepción, ha pasado por un rebranding, posicionando la ABC Extra Stout como una bebida para una nueva generación de compradores y centrando sus esfuerzos publicitarios en los mayores de 18 años.
"La comunicación de ABC se dirigía a los adultos jóvenes y queríamos enviar un mensaje enérgico y atractivo. Para transmitirlo, teníamos que ir donde está la generación más joven, y en términos de plataformas y puntos de contacto, nos llevó al juego", dijo Ngwar Thar, Director de Marketing Digital de Coca Media.
El informe de la campaña muestra que los anuncios de ABC llegaron a más del 63% de los jugadores de entre 18 y 34 años, cumpliendo así el objetivo de la empresa.
"El nuevo posicionamiento de marca de ABC se dirige a la generación joven, y la mayor parte de nuestro público objetivo juega en sus teléfonos", añade Nawshad Ali Tanim. "Ya habíamos probado con banners dentro del juego, pero queríamos explorar más, como las vallas publicitarias dentro del juego. El juego nos permite colocar nuestros anuncios en el lugar adecuado".
Pioneros del juego en el mercado local
En colaboración con Coca Media, Eskimi llevó a cabo una campaña de concienciación dentro del juego para la cerveza negra ABC Extra Stout de Heineken, la primera campaña de este tipo en el mercado local.
"Esta campaña fue el comienzo de diferentes experiencias publicitarias. El juego acaba de introducirse en Myanmar y, gracias a ello, todos estos jugadores vieron por primera vez la cerveza ABC en este tipo de anuncios", afirma Nawshad Ali Tanim.
El banner, creado por el cliente, se integraba de forma natural en el entorno de juego y se diseñó para aumentar la notoriedad de la marca.
"Es una colocación diferente: es prominente y muy visible, así que cuando Eskimi nos informó de que estas opciones estaban disponibles, aceptamos la propuesta inmediatamente. Cumplía el objetivo de la marca, se ajustaba a nuestro público objetivo y además era un nuevo tipo de anuncio que no habíamos probado antes."
Resultados
Tras dos semanas de campaña en directo, los anuncios de ABC Extra Stout alcanzaron una visibilidad del 86% y una frecuencia del 7. El 10% de los anuncios eran clicables, lo que supone una innovación y una tendencia creciente de los anuncios in-game, y la campaña registró un CTR del 0,27%.
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Cuando se le preguntó por la experiencia general y los planes futuros con el juego, Nawshad Ali Tanim respondió: "Queremos explorarlo más y queremos explorarlo de nuevo, sólo que con un presupuesto mayor. Tenemos curiosidad por ver qué otras posibilidades puede aportar".