Una vez que la temporada de gripe toca nuestras puertas, es importante estar preparados para combatirla. 

Para marcas como Haleon, esta es una época muy ajetreada en la que intentan poner sus productos a la vista de la gente y abrirse paso entre todo el ruido publicitario, pero con los creativos y socios adecuados, estos esfuerzos no pasan desapercibidos.

Esto es lo que ocurrió con Otrivin, el producto nasal de Haleon para aliviar la congestión. 

Junto con Publicis Groupe CEE y Eskimi, Haleon lanzó campañas publicitarias estacionales utilizando video VAST para incrementar el recuerdo de los anuncios y la notoriedad de la marca. Al añadir la programática a su combinación publicitaria, el gigante de la salud consiguió los resultados que se había propuesto.

"Hemos alcanzado los objetivos de la campaña, por lo que seguiremos colaborando con Eskimi y estudiaremos la posibilidad de ampliar las herramientas y los enfoques en 2023", declaró Christina Ilchishina, Directora de Comunicación Digital de Publicis Groupe CEE.

Acerca de Haleon

Haleon es una multinacional del sector de la salud con sede en Weybridge (Inglaterra). 

Aunque oficialmente tiene menos de un año desde que fue inaugurado, Haleon se creó como una escisión empresarial de GSK, una marca británica de productos farmacéuticos y biotecnológicos que vende en todo el mundo desde hace más de 20 años.

Algunas de las marcas más conocidas de Haleon son Theraflu, Solpadeine, Sensodyne, Nicorette, Corega, Coldrex, Aquafresh, Paradontax, Voltaren, Centrum y, por supuesto, Otrivin.

Al ver en Eskimi un socio programático de confianza, Haleon y Publicis Group CEE eligieron la plataforma para lanzar campañas de video VAST en dos mercados, Bulgaria y Kazajstán y garantizar la entrega eficaz del mensaje de Haleon al público objetivo de la marca.

El video como método publicitario preferido

Gracias a su naturaleza altamente atractiva y la popularidad que sostiene, el video sigue siendo una de las formas más eficaces de publicidad, que, según las previsiones, seguirá mostrando un crecimiento anual. Además, ofrece más oportunidades para contar historias y mostrar lo mejor del producto.

Esta fue una de las razones clave para que Haleon eligiera la publicidad en video en lugar de otros formatos.

"En primer lugar, dado que los objetivos clave de nuestra campaña eran el recuerdo y la notoriedad del anuncio, que pueden conseguirse sobre todo con recursos de video, para nosotros era importante contar más cosas sobre nuestro producto, describir y destacar sus ventajas para los consumidores, utilizar sus ventajas y explicar por qué es la mejor opción", afirma Christina Ilchishina.

"También tiene una vertiente jurídica que requiere muchos textos legales y garantías y eso es casi imposible de mostrar en espectaculares estáticos".

Ievgenii Savchuk, directora de marketing digital del área CEE de Haleon, añade: "Debido a estas restricciones lingüísticas y legales en cada mercado, nuestro principal problema tanto en Bulgaria como en Kazajstán es la falta de inventario global para anunciarnos en la categoría OTC, que hemos resuelto con Eskimi."

Priorizando la seguridad de las marcas

Antes de lanzar la campaña Otrivin, Haleon destacó la importancia de la seguridad de las marcas y de colocar los anuncios de los productos en el entorno adecuado.

"La seguridad de la marca es uno de nuestros requisitos clave, porque los anuncios no solo aparecen en durante un periodo de tiempo y en un lugar concretos en Internet, sino que también deben estar justificados y ser de alta calidad. Además, los productos farmacéuticos tienen muchas otras normas que deben seguirse y controlarse. Por parte de Eskimi , recibimos un gran apoyo para optimizar nuestras campañas, incluidos estados semanales y recomendaciones para mejorarlas. Una de ellas es la exclusión de sitios y aplicaciones irrelevantes que ofrecen resultados insatisfactorios".

Mismo anuncio - diferentes mercados

Con esta campaña de Otrivin, Haleon se centró en dos mercados: Kazajstán y Bulgaria.

Las campañas duran cuatro meses, desde agosto (Kazajstán) y septiembre (Bulgaria) hasta noviembre y diciembre, respectivamente.

"La marca Otrivin tiene varios productos, como medicamentos para el resfriado y la gripe, productos para aliviar la congestión nasal, que también suele estar relacionada con las alergias. También hay preparados para niños que también tienen su público específico", afirmó Christina Ilchishina. 

"Si hablamos de anuncios en distintos mercados, la comunicación y los argumentos suelen ser similares. La principal diferencia es el idioma. Sin embargo, dependiendo de la región, el comportamiento de los consumidores también puede diferir, así que esta vez no solo nos hemos dirigido a diferentes lugares, sino también a distintos intereses."

Para ambas campañas, los objetivos clave eran el alcance y la creación de un número efectivo de contactos con los consumidores. Después de conseguir los parámetros de difusión, Haleon ha incluido también la fase de consideración.

"La diferencia entre las etapas del embudo del consumidor radica en el conjunto de objetivos, intereses y herramientas. En cada etapa, perseguimos objetivos diferentes. Por supuesto, los KPIs también difieren - en la campaña de difusión, por lo general te enfocas sobre todo en el alcance, mientras que en la parte de consideración, nos centramos más en las métricas "secundarias" que son igual de importantes: VTR, CTR, CR".

Resultados

Haleon y Publicis Groupe CEE se mostraron satisfechos con los resultados de ambas campañas, que contribuyeron a dar a conocer Otrivin, transmitir el mensaje a su público objetivo y hacerlo de forma rentable.

Comentó Ievgenii Savchuk: "Hemos conseguido que el precio sea menor al que hemos pagado históricamente en el mercado por la compra de contactos".

Bulgaria

• El número de impresiones de la campaña de difusión superó las expectativas del cliente en un 44,85%.
• Una de las métricas clave de la campaña Consideración, el VTR, alcanzó el 98,47%.
• El número de visitas fue un 58,38% superior al previsto y esperado para la campaña Consideración.
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Kazakhstan

• La campaña de Otrivin alcanzó y superó en un 0,12% el número de impresiones previsto para la campaña de difusión.
• El VTR de la campaña Consideración alcanzó el 99,09%.
• El número de visitas previstas durante la campaña Consideración se superó en más de un 24%.

Cuando le preguntaron sobre las expectativas a futuro, Christina Ilchishina afirmó: "Continuaremos nuestra cooperación con Eskimi, planeamos aumentar nuestras inversiones y ampliar nuestra cartera de marcas, así como la gama de herramientas y formatos."