Cada vez es más difícil para las marcas captar y mantener la atención de los consumidores en Internet.

La gente cada vez pasa mejor por encima de los anuncios, conscientemente o no, lo que dificulta a los anunciantes la consecución de los objetivos de sus campañas.

Al mismo tiempo, están surgiendo soluciones publicitarias innovadoras para hacer frente a estas cuestiones, y una de esas soluciones son los anuncios interactivos, una atractiva alternativa al formato tradicional de banner estático.

Mars es una de las marcas de confitería que ya ha saboreado los dulces beneficios de los rich media interactivos.

"Los medios enriquecidos son una solución no estándar que ayuda a estar a la vanguardia de la competencia y a obtener buenos resultados de visibilidad", afirma Arman Akhonov, planificador de medios digitales de MediaCom.

Junto con Eskimi y MediaCom, la empresa llevó a cabo su campaña "Loose Fall" para dar a conocer sus caramelos de chocolate en miniatura, como SNICKERS®, TWIX®, BOUNTY® y MILKY WAY®, y no sólo consiguió llegar a su público objetivo con eficacia, sino también superar algunos de los indicadores clave de rendimiento de la campaña.

En un mundo en el que la gente pasa rápidamente de un anuncio a otro, Mars decidió ir contracorriente y crear una publicidad eficaz y memorable que ayudara a captar la atención de su público objetivo.

Acerca de Marte

Mars es una multinacional estadounidense fabricante de productos de confitería y alimentos para mascotas fundada en 1911 por Frank C. Mars y que sigue funcionando con éxito en la actualidad. La empresa sigue siendo de propiedad familiar y está presente en más de 80 países de todo el mundo.

Seguro que ha oído hablar de algunas de las marcas más famosas de Mars, como M&M'S®, SNICKERS®, TWIX®, SKITTLES® y HUBBA BUBBA®, entre otras. La empresa también produce alimentos para mascotas, como PEDIGREE®, WHISKAS®, CHAPPIE® y ROYAL CANIN®.

Actualmente, Mars emplea a más de 130.000 personas en todo el mundo y ha entrado en la lista Forbes de las mejores grandes empresas de Estados Unidos (2023). En 2022, también fue nombrada una de las mayores empresas privadas del mundo, con unos ingresos anuales de más de 45.000 millones de dólares.

Con la campaña "Loose Fall" que Mars realizó en Kazajstán con Eskimi y Mediacom, la empresa quería promocionar la mezcla "suelta" de sus pequeños caramelos, dirigida a personas de entre 18 y 54 años.

Los anuncios destacaban los productos de Mars como parte de un momento acogedor con la familia, algo que puede hacer aún más dulces, y literalmente, esos pequeños y preciosos momentos.

La programática como parte integrante de la estrategia publicitaria

La realización de campañas publicitarias con Eskimi permitió a Mars superar los retos a los que se ha enfrentado la empresa a la hora de anunciarse. El objetivo principal de la campaña era dar a conocer los productos Mars a los amantes de los dulces de todo el país.

"Mars, como marca, tiene un público muy diverso repartido en muchos canales diferentes", afirma Arman Akhonov. "Todo el mundo puede encontrar relevantes estos productos, desde los amantes de las mascotas hasta, en este caso, los aficionados al chocolate.

"Por lo tanto, publicar anuncios de forma programática forma parte integral de la estrategia publicitaria de Mars. Nos ayuda a llegar a nuestra audiencia en varios canales y a dar a conocer los productos de Mars entre nuestros clientes ideales."

La seguridad de la marca es otro tema que Arman Akhonov aborda al hablar de las principales razones para utilizar la publicidad programática en las campañas de Marte.

"Debido a la actual situación geopolítica, hay contextos en los que no nos gustaría que apareciera la marca Mars. Es estupendo que en Eskimi se excluyan por defecto los temas delicados. Pero además, agradecemos la posibilidad de no aparecer junto a las noticias sobre la guerra y poder excluir las webs rusas y bielorrusas."

Creación de un envoltorio llamativo para la campaña de Marte

Cualquiera que haya intentado alguna vez lanzar una campaña publicitaria sabe el impacto que pueden tener en el éxito la planificación y una ejecución sin contratiempos.

Confiar en Eskimi antes del lanzamiento de la campaña para superar los retos publicitarios ha resultado ser una decisión acertada.

"En primer lugar, la principal diferencia que veo en Eskimi con respecto a otras plataformas es que podemos publicar anuncios multimedia de gran impacto. Y lo que es aún mejor, podemos recibir apoyo del equipo creativo de Eskimiy confiar plenamente en que los diseños que compartimos con ellos se convertirán en auténticos caramelos para la vista."

Arman Akhonov también destaca las luchas cotidianas de toda agencia o marca: "En entornos tan acelerados, a veces los creativos llegan tarde y las páginas de aterrizaje tardan más de lo previsto. En esos casos, nos alegra tener la opción de pasar la iniciativa a Eskimi.

"El equipo siempre nos ayuda a adaptar las creatividades y, lo más importante, todo llega a tiempo. Si pido al equipo de Eskimi que lance una campaña, puedo estar seguro de que se lanzará, aunque sea en el último minuto."

Informes transparentes para tomar decisiones con conocimiento de causa

El seguimiento del rendimiento de una campaña publicitaria es crucial para determinar su eficacia y realizar los ajustes necesarios en el futuro. 

Gracias a la transparencia de los informes de campaña, Mars puede obtener información valiosa sobre su público objetivo y mejorar la estrategia publicitaria global para obtener mejores resultados, mientras que para MediaCom, ayuda a generar confianza entre la agencia y el cliente.

"Valoramos que tenemos acceso a los informes de campaña, podemos ver claramente el rendimiento de la campaña y presentar las cifras a nuestros clientes", dice Arman Akhonov.

"En cuanto a la campaña de Mars, una de las cosas más importantes del informe de Eskimi para nosotros fue la posibilidad de comprobar las impresiones, el alcance, el CTR y la visibilidad, todo en tiempo real."

Resultados

La campaña "Loose Fall", que se desarrolló de agosto a octubre y promocionaba los mini caramelos de chocolate de Mars, obtuvo unos resultados que satisfacieron tanto al gigante de la confitería como a MediaCom.

• Los anuncios de la campaña Mars alcanzaron una visibilidad del 74%.
• El CTR medio de la campaña fue del 0,96%.
• Las expectativas iniciales sobre el CTR se superaron en un 82,35%.