La posibilidad de combinar la diversión del producto y la energía positiva del canal publicitario no se da muy a menudo. A menos que seas el equipo de Hot Wheels dispuesto a lanzar una campaña dentro del juego con Eskimi.

Mattel, junto con Mediabrands, representada por UM e Initiative en Eslovaquia, decidió ampliar la audiencia y el alcance general de Hot Wheels adoptando un enfoque creativo: colocar banners publicitarios en el entorno de los juegos para móviles.

"El inventario publicitario de juegos ha ido en aumento en los últimos años y sabemos que los consumidores de Mattel - los niños y sus padres - no solo juegan en sus teléfonos móviles, sino que también se interesan y compran productos de Mattel", declaró Martina Ivaničová, especialista en programática de Mediabrands SK. 

"Buscábamos un socio de confianza que cubriera nuestras expectativas y fuera flexible a la hora de ayudarnos a gestionar nuestras campañas en este entorno. Por eso elegimos Eskimi."

Gracias a la opción de autoservicio de Eskimi, Mediabrands SK pudo realizar de forma independiente una campaña para Mattel, beneficiarse de emplazamientos de anuncios no convencionales en el juego y lograr un 90% de visibilidad para los anuncios de Hot Wheels.

Los anuncios display de los productos se publicaron en espacios publicitarios no intrusivos de Anzu, integrados en algunos de los juegos más conocidos y en lugares en los que cabría esperar encontrar anuncios en el mundo real, como autódromos y estadios deportivos.

Acerca de Mattel

Mattel es una empresa líder mundial en fabricación de juguetes y entretenimiento y propietaria de una de las franquicias de entretenimiento infantil y familiar más fuertes del mundo. Algunas de las marcas más emblemáticas de Mattel, además de Hot Wheels, son Barbie, Fisher-Price, American Girl, UNO, Thomas & Friends, MEGA y muchas más.

En términos de ingresos, Mattel es el segundo fabricante mundial de juguetes, justo después de The Lego Group.

Hot Wheels es una marca introducida originalmente por Mattel en 1968 con el objetivo de revolucionar los vehículos de juguete al tener un aspecto más atractivo y un rendimiento superior al de la competencia.

En la actualidad, Hot Wheels es el juguete más vendido en Estados Unidos y se ha convertido en una marca emblemática reconocida en todo el mundo.

Debido a los cambios en el comportamiento de los consumidores, Mattel Eslovaquia se vió en la necesidad de adoptar soluciones publicitarias innovadoras. Apostar por la publicidad dentro de los juegos era una forma excelente de promocionar sus productos de forma no disruptiva y atraer mejor a su público objetivo.

"Cuando la gente está jugando es porque busca sensaciones positivas y sobre todo, diversión", afirmó Martina Ivaničová. "Los productos Hot Wheels transmiten la misma sensación y queríamos formar parte de estos momentos felices que vive la gente".

Además, esta campaña de Hot Wheels en concreto tenía como objetivo presentar el juego al público objetivo del fabricante de juguetes en un entorno fácil de usar, lo que garantizaba la máxima audiencia posible.

Aprovechar al máximo la publicidad dentro del juego

Para llevar a cabo la campaña de difusión de la marca Hot Wheels en el juego, Mediabrands SK utilizó la plataforma de autoservicio de Eskimi. La empresa preparó banners estáticos de distintos tamaños que se integraban de forma natural en la gran variedad de juegos disponibles en el inventario de Anzu.

Los consumidores de los productos de Mattel son los niños pequeños y sus padres, por lo que la publicidad en los juegos era la adecuada para Hot Wheels y su público.

"Cubrimos la estrategia de comunicación del embudo de marketing de Hot Wheels y, en cada etapa, buscábamos puntos de contacto que reflejaran cómo nuestro público objetivo consume los medios de Internet, lo cual está en consonancia con nuestros indicadores clave de rendimiento", explica Viliam Papšo, Planificador de Medios Digitales de Mediabrands SK. 

"Decidimos probar nuevas posibilidades publicitarias y Eskimi ofrece soluciones que destacan, lo cual es algo distintivo que no había sido utilizado antes".

Con Eskimi, podíamos mostrar anuncios dentro del entorno del juego mientras la gente jugaba. Durante nuestras campañas anteriores, solo podíamos utilizar un formato mucho más disruptivo que obligaba a los jugadores a detener el juego y ver el anuncio."

Añadió Martina Ivaničová:

"Esto nos proporcionó una forma única de entrar en la aplicación, dentro del juego y formar parte de la experiencia en lugar de dejar que nuestros anuncios la interrumpieran. Además de permitirnos diferenciarnos de la competencia y abrirnos paso entre el desorden publicitario, este tipo de anuncios dentro del juego son también una buena forma de relacionarnos con la gente."

La flexibilidad de una plataforma de autoservicio

Con Eskimi, las marcas pueden elegir cómo llevar a cabo sus campañas publicitarias: mediante servicios gestionados o autoservicio. Sin embargo, esto último no significa que tengas que depender totalmente de ti mismo, ya que puedes seguir recibiendo todo el apoyo necesario, como fue el caso de la campaña de Hot Wheels.

"En nuestra agencia estamos orgullosos de contar con un equipo cualificado, profesional e innovador, con muchos años de experiencia en el sector. Buscamos constantemente nuevos retos y oportunidades para hacer crecer nuestro saber hacer", afirmó Martina Ivaničová.

"El enfoque de autoservicio es uno de nuestros factores clave de éxito para mantener una alta satisfacción del cliente y asociaciones a largo plazo, ya que aumenta nuestra competencia y profundo conocimiento tecnológico de un entorno que evoluciona dinámicamente."

"El equipo de Eskimi ha hecho un gran trabajo con la incorporación de nuestro equipo a Eskimi DSP y también ha dedicado tiempo y esfuerzo para asegurarse de que entendemos la plataforma."

Resultados

El lanzamiento de una campaña en el juego con Eskimi ayudó a Mattel a llegar a su público objetivo y a formar parte de los momentos felices que viven los jugadores.

Tras casi un mes, la campaña de Hot Wheels alcanzó un 90% de visibilidad, un resultado muy satisfactorio para Mattel y Mediabrands SK.

• El promedio de segundos por impresión de esta campaña fue superior a 7.
• La tasa de visualización (MOAT) alcanzó el 99,58%, más de 1,5 veces superior a la norma del sector (60,40%).
• El porcentaje de anuncios totalmente en pantalla (MOAT) alcanzó el 95,98%, más de un 41% por encima del valor de referencia de los anuncios dentro del juego (54,50%).

Viliam Papšo compartió su experiencia con la campaña Hot Wheels:

"Con esta campaña dentro del juego, nuestro objetivo principal era presentar el producto de Mattel en un entorno divertido y amigable, así como lograr la mayor visibilidad posible. Alcanzamos nuestros KPIs y estamos satisfechos con los resultados".

"Los anuncios dentro del juego demostraron ser una parte eficaz de la campaña, lo que apoyó la sinergia de toda la combinación de comunicación. 

Cada solución publicitaria funciona con hábitos de consumo diferentes y tiene algunas limitaciones en cuanto al recorrido completo del cliente, desde la difusión hasta el impulso de las ventas. La meta era llegar a nuestro público objetivo en el momento adecuado, con el mensaje adecuado y funcionó a la perfección.

Estamos deseosos de seguir utilizando las solcuones de Eskimi en los juegos, así como otras soluciones creativas que pueda ofrecer la plataforma."