Conocer a su público objetivo es clave. Utilizar este conocimiento en el momento adecuado es lo que conduce a campañas publicitarias de gran éxito.

Esta es la combinación exacta que Nestlé utilizó para promocionar su nuevo Nescafé Hazelnut Latte.

Junto con Eskimi y la agencia de medios Wavemaker, Nestlé realizó una campaña publicitaria en vídeo muy selectiva para dar a conocer el nuevo producto entre los amantes del café de Bangladesh.

"Conseguimos 2,6 veces más visitas al vídeo de lo que esperábamos, y eso nos dejó a Nestlé y a nosotros positivamente sorprendidos", afirma Shakhawat Zaman Tushar, Subdirectora de Medios de Wavemaker. 

"Al tratarse de un producto nuevo, esperábamos resultados más bajos, pero gracias al apoyo de Eskimi y a una orientación adecuada, pudimos alcanzar algo que es realmente un gran logro para nosotros."

Siga leyendo para conocer la estrategia utilizada para esta campaña de Nestlé y compruebe los sorprendentes resultados que obtuvo.

Acerca de Nestlé

Nestlé es una multinacional de alimentación y bebidas con sede en Vevey (Suiza). Fundada en 1866 por Henri Nestlé, es hoy una de las empresas de bienes de consumo más reconocidas del mundo. 

Nestlé ofrece una amplia gama de alimentos y bebidas, desde comida para bebés hasta para mascotas. Algunas de sus marcas más conocidas son KitKat, Maggi, Nestea, Nespresso, Smarties, Nesquik, Purina, Nescafé, por supuesto, y muchas otras.

Veintinueve de las marcas de este gigante del gran consumo tienen ventas anuales superiores a 1.000 millones (incluida la anterior).

En total, Nestlé cuenta con unos 275.000 empleados en 188 países y más de 2.000 marcas, la mayoría de las cuales son apreciadas por los consumidores de todo el mundo.

En esta campaña publicitaria de vídeo con Eskimi, Nestlé quería promocionar un nuevo sabor del café Nescafé, centrándose en el aumento del consumo de café durante el Eid (celebración que marca el final del Ramadán) en Bangladesh.

Dado que el producto era nuevo, el objetivo clave de esta campaña era darlo a conocer entre la generación más joven a la que le gusta pasar el tiempo en cafeterías e igualar el sentimiento de los consumidores hacia el café durante ese tiempo.

Superar los retos del mercado con soluciones publicitarias innovadoras

En comparación con los medios de comunicación tradicionales (por ejemplo, la televisión o la prensa), el sector del marketing digital en Bangladesh se encuentra en una fase incipiente, por lo que todavía es difícil acceder a anuncios innovadores cuando se realizan campañas digitales.

"Las innovaciones en publicidad digital siguen siendo de difícil acceso en nuestro mercado", afirma Sumaiya Noor, ejecutiva de medios de Wavemaker. "Los canales disponibles, por ejemplo las redes sociales, ya están saturados, así que el principal reto al que nos enfrentamos nosotros y nuestros clientes es cómo abrirnos paso a través de esa saturación y comunicar de forma eficaz e, idealmente, innovadora".

Otro reto al que se enfrentan los anunciantes en Bangladesh es medir los KPI y el ROI de las campañas digitales por sí solos.

"Naturalmente, los clientes quieren saber cómo van sus campañas: cuánta notoriedad generan, cómo les ha ido en términos de conversiones o cómo contribuyen estas campañas a sus esfuerzos generales de marketing. Seguimos luchando con los estudios de elevación de marca y otras mediciones que existen pero que todavía son muy nuevas para nosotros."

Shakhawat Zaman Tushar añadió que las dos plataformas de medios digitales más populares en Bangladesh, Facebook y YouTube, ya han sido exploradas por la mayoría de las marcas, por lo que, naturalmente, empiezan a buscar algo nuevo: anunciarse en canales donde los consumidores ya están, pero las marcas no. 

"Las marcas quieren hacer algo innovador y cautivador al mismo tiempo para que el cliente aprenda sobre ellas y sus productos. Es una oportunidad tremenda, al menos en nuestro mercado. Creo que aquí es donde Eskimi o cualquier otra plataforma nos ayuda a encontrar la manera de dotar a nuestros clientes de las soluciones necesarias para que puedan empezar a invertir más en publicidad digital", afirma Shakhawat Zaman Tushar.

Estrategia de campaña: ir al encuentro del consumidor

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Una vez que Nestlé descubrió que el sabor a avellana y el café con leche eran habituales y muy populares entre los amantes del café Nescafé, la empresa decidió lanzarlo en más mercados, incluido Bangladesh. 

Para que el lanzamiento tuviera éxito, la marca necesitaba una campaña impactante que generara suficiente notoriedad, informara a la población local sobre este nuevo producto y la animara a probarlo.

"En Bangladesh, la gente prefiere el té, sobre todo las generaciones mayores", afirma Sumaiya Noor. "Los consumidores de café son en su mayoría jóvenes que van a cafeterías para relajarse y socializar, y esto se ve claramente en los lugares que están cerca de edificios de oficinas o universidades.

"Así que los jóvenes profesionales y los estudiantes universitarios eran nuestro principal público objetivo para este producto. Ya consumen café, les encanta, y supusimos que también estarían dispuestos a probar este nuevo sabor de café de Nescafé."

El momento perfecto para lanzar una campaña a favor del café

El lanzamiento de la campaña del Nescafé Hazelnut Latte tuvo lugar durante el Eid, que marca el final del Ramadán, el mes sagrado musulmán de ayuno, oración, autorreflexión y comunidad.

"Durante el Ramadán, la gente consume menos café", afirma Sumaiya Noor. "Pero una vez que llega el Eid, la gente tiende a ir a los cafés y pasar allí horas charlando con sus amigos y colegas".

añadió Shakhawat Zaman Tushar:

"El Ramadán es un mes muy espiritual y religioso para nosotros, así que no hicimos ninguna campaña durante él. Pero analizando las tendencias anteriores, descubrimos que la afluencia a las cafeterías es mayor de lo habitual durante el Eid.

"Fue entonces cuando decidimos dirigirnos a cafeterías concretas y a la gente que va allí en lugar de intentar dirigirnos a todo el mundo, quizá incluso a los que no tienen nada que ver con el café. Por eso utilizamos la segmentación por geocercas".

Geocercas para la máxima precisión

La campaña del Nescafé Hazelnut Latte solo duró 10 días, cuando la afluencia a las cafeterías era mayor. Para lograr la máxima precisión, Nestlé utilizó la geolocalización en cafeterías y sucursales de Dhaka, cubriendo un total de casi 45 ubicaciones.

Para quienes necesiten una breve introducción a la segmentación por geofencing, se trata de un tipo de segmentación que permite a los anunciantes dirigirse a todos los usuarios de una zona específica trazando un límite geográfico virtual o una "valla" a su alrededor.

En este caso, se creó un "cerco" en torno a casi 45 de los cafés más populares de la capital de Bangladesh.

"Geofencing fue la idea que se nos ocurrió en Eskimi", explica Shakhawat Zaman Tushar. "Comentamos que queríamos dirigirnos a las cafeterías, pero necesitábamos encontrar la forma de hacerlo con la mayor precisión posible, ya que se trata de una zona pequeña.

"Así que al equipo de Eskimi se le ocurrió la idea de la geovalla porque nos ayudaría a limitar la segmentación, que era exactamente lo que necesitábamos.

"Este tipo de apoyo e interacciones proactivas son algunas de las principales razones por las que trabajamos con Eskimi."

Resultados

Tanto Nestlé como la agencia se mostraron contentos e incluso positivamente sorprendidos por los resultados de esta campaña publicitaria en vídeo, calificándola de situación beneficiosa para todos.

• Los esfuerzos publicitarios globales se tradujeron en un aumento del 80% de las ventas en línea de este producto en particular.
• El número de visionados de vídeos fue 2,6 veces superior al previsto
• El VTR alcanzó el 91,74%.
• El CPCV fue un 55% inferior al de otras campañas digitales‍.

"Hemos realizado otras campañas en los últimos meses y no hemos visto tanta interacción ni tantas visitas a los vídeos como cuando nos dirigimos a estas pequeñas zonas", añade Shakhawat Zaman Tushar.

"También queríamos que viera nuestro vídeo el mayor número posible de personas. Teníamos expectativas antes de la campaña, pero se superaron con creces: alrededor de 2,6 veces en comparación con el KPI inicial. Es un gran logro para nosotros y para el equipo de Nestlé. Todos esperábamos resultados más bajos, teniendo en cuenta que se trata de un producto nuevo y de un target muy específico.

"Lo más sorprendente es que nuestro objetivo era sobre todo la notoriedad y las conversiones eran algo secundario. Sin embargo, descubrimos que el resultado de nuestra campaña digital fue un aumento del 80% para este sabor concreto de Nescafé en comparación con nuestras campañas habituales. Es un gran logro para todos nosotros".

añadió Sumaiya Noor:

"Solemos hacer campañas con Eskimi, pero esta fue algo innovador que llamó la atención de la gente. Y es importante señalar que, aunque el objetivo principal era la concienciación, también conseguimos conversiones gracias a este tipo de segmentación precisa. Era muy relevante para nuestro público objetivo, nuestra comunicación resonó con ellos y respondieron. 

"Estamos agradecidos a Eskimi por apoyarnos siempre, la innovación y la estrategia basada en datos. Estas son las cosas que realmente marcan la diferencia".